جهت‌گیری مبتنی بر سرویس مهارت مهم نرم و شناختی

جهت‌گیری مبتنی بر سرویس (Service Orientation) در واقع طراحی و ارائه مناسب‌ترین خدمات به مشتری است. بعضی از بزرگ‌ترین شرکت‌های خدماتی دنیا هزینه‌های سرسام‌آوری را متحمل می‌شوند تا کسب‌وکار خود را به گونه‌ای طراحی و ارائه کنند که مشتری بهترین و تعاملی‌ترین تجربه کاربری را داشته باشد.

این که چرا تلاش‌ها در جهت تجربه بهتر و رضایت مشتری در خدمات بهتر متمرکز شده است تا حدودی قابل فهم است. یافتن وجوه تمایز برای کسب‌وکارها روز به‌روز سخت‌تر می‌شود و در عین حال به واسطه گسترش سرویس‌های اینترنتی، رقابت بسیار تنگاتنگ شده است. در چنین فضایی هر شرکتی بتواند خدمات بهتر یا بیشتر یا اختصاصی‌تری ارائه کند بازار را به دست می‌گیرد. طبیعی است کسب‌وکارهایی که از قبل مشتریانی داشته‌اند برای نگهداری و رضایت آن‌ها تلاش‌های حداکثری را انجام دهند چرا که همیشه نگهداری مشتریان قبلی به‌صرفه‌تر از به دست آوردن مشتری جدید است.

یک شرکت یا سازمان با جهت‌گیری مبتنی بر سرویس، تجربه و رضایت مشتری را در مرکز هر یک از تصمیمات و امور تجاری خود قرار می‌دهد. رضایت و خشنودی مشتری به عنوان رویکردی برای ارائه خدمات و روابط با مشتری تعریف می‌شود که در آن کارکنان بر کمک به مشتریان جهت برآوردن نیازها و خواسته‌های بلندمدت آنان تمرکز می‌کنند. در چنین فضایی، مدیریت و کارکنان اهداف فردی و تیمی خود را حول رضایت و حفظ مشتریان تنظیم می‌کنند. البته این رویکرد تا حدودی با جهت‌گیری مبتنی بر فروش در تضاد است، که یک رویکرد راهبردی است که در آن نیازها و خواسته‌های شرکت یا شخص فروشنده بر نیازهای مشتری اولویت دارد. 

در جهت‌گیری مبتنی بر سرویس، به آموزش و توانمندسازی کارکنان برای تامین خواسته‌های مشتریان تاکید بسیار می‌شود. طراحان UI و UX، فروشندگان، کارکنان مرکز تماس و نمایندگان خدمات به مشتری در خط مقدم ارتباط با مشتری قرار دارند. آموزش این دسته از کارکنان در این جهت‌گیری از اهمیت خاصی برخوردار است. به آنان این امکان داده می‌شود که حتی با ارائه ابتکارات شخصی مشکلات مشتریان را رفع کنند.

چرا جهت‌گیری مبتنی بر سرویس مهم است؟

خدمات روز به روز مهم‌تر می‌شود. هر چه جامعه‌ای توسعه‌یافته‌تر می‌شود بخش خدماتش هم بزرگ‌تر می‌شود. بنا بر این، بخش مهم اقتصاد جهان امروز و فردا بر خدمات مبتنی خواهد بود.

برای یک کسب‌وکار هیچ چیز بهتر از یک مشتری راضی نیست. مشتریان امروز با این گستره خدمات که از جاهای مختلف دنیا دریافت می‌کنند به سختی راضی می‌شوند؛ اما اگر راضی شوند تجربه خود را تکرار می‌کنند و این چیزی است که هر کسب‌وکاری به دنبال آن است.

امروزه یکی از مهم‌ترین راه‌های تمایز، ارائه سرویس بهتر است. تمایزات سنتی مانند اولین بودن، قیمت کمتر، بزرگ بودن دوام چندانی ندارند چرا که هر لحظه ممکن است یکی از جایی از دنیا قد علم کند و رقبای گردن کلفت و رهبران بازار را به چالش بطلبد. AirBnB  و Uber نمونه‌های کلاسیک آن در جهان و اسنپ و تپسی نمونه‌های ایرانی آن هستند. سرویس بهتر هم سرویسی است که نیازهای  مشتری را به بهترین شکل برآورده کند حتی اگر این نیازها به زبان نیامده باشد.

اما اگر شما سرویس خوبی دارید، لزوما دنیا به سراغ شما نخواهد آمد. صرف داشتن سرویس خوب برای موفقیت کافی نیست. باید آن را به اطلاع مشتریان برسانید. باید آنرا در معرض دید و حتی تجربه مشتریان قرار دهید. شما باید به سراغ مشتری بروید. چه مشتریان قدیمی و چه مشتریان جدید.

مولفه‌های مهم جهت‌گیری مبتنی بر سرویس

جهت‌گیری مبتنی بر سرویس تنها زیباتر کردن سایت کسب‌وکار نیست. بلکه مجموعه‌ای از اجزا است که در کنار هم یک سرویس را متمایز می‌کنند. Paul Allen از دانشگاه آکسفورد هفت استراتژی جهت‌گیری مبتنی بر سرویس را ذکر می‌کند.

1. شفافیت

• مشتری تجربه یکنواخت و یکدستی در استفاده از خدمات داشته باشد.

2. تناسب خدمات

• خدمات ارائه شده و پیشنهادات متناسب با نیازهای مشتری باشد.

3. استفاده از خدمات دیگران

• استفاده از خدمات ثالث (طرف سوم) برای ارائه خدمات بهتر به مشتری
• توانایی ارائه خدمات به شرکای مختلف

4. انطباق

• این که ارائه‌کننده خدمات بتواند با تغییرات بازار و نیازهای مشتری منطبق شود.

5. توانایی استفاده از کانال‌های مختلف

• خدمات‌دهنده باید بتواند برای استمرار خدمات، از کانال‌ها و راه‌های مختلف از مشتری حمایت کند.
• خدمات‌دهنده باید بتواند خدمات مشابهی را از کانال‌های مختلف به مشتری ارائه دهد.

6. بهینه‌سازی

• توانایی ارائه خدمات همزمان در بالاترین سطح و با بالاترین کارایی و کیفیت.

7. تجربه تک‌مرحله‌ای

• توانایی تامین نیازهای مختلف مشتریان از طریق ارائه یک مجموعه خدمات

چگونه مهارت را تقویت کنیم؟

اگرچه بعضی از افراد در ارائه سرویس به دیگران آمادگی بیشتر دارند، اما این یک مهارت اکتسابی است و باید آن را آموخت و تقویت کرد. برخی از شرکت‌ها هم اکنون در سطح جهانی رویکر خود را از محصول محوری یا فروش‌محوری به مشتری‌محوری تغییر داده‌اند. آن‌ها با استخدام مربیانی به کارکنان خود کمک می کنند که الگوهای رفتار مبتنی بر انعطاف‌پذیری شناختی و هوش هیجانی را فرا بگیرند و بتوانند با رعایت اصول مذاکره سرویس‌های مناسب‌تری در اختیار مشتریان قرار دهند. در اینجا به بعضی از نکاتی که می‌توانند مهارت مبتنی به سرویس را تقویت کنند اشاره می‌کنم.

• به مشتریان خود فکر کنیم. مشتری و نیازهایش باید یکی از مهم‌ترین مشغله‌های ذهنی ما باشد.
• از راه‌های مختلف از مشتریان خود بازخورد بگیریم. شبکه‌های اجتماعی یکی از بهترین راه‌های دریافت بازخورد از مشتری است. بر اساس این بازخوردها، استرارتژی‌ها و تاکتیک‌های خود را مدام تغییر دهیم و به گونه‌ای تنظیم کنیم که مشتری بهترین تجربه کاربری را داشته باشد. حتما باز می‌گردد.
•  هدف کسب وکار و به ویژه مدیریت آن نباید تنها فروش بیشتر و کسب درآمد باشد. اگر هدف را روی تجربه بهتر کاربر تنظیم کنید پول به دنبال آن خواهد آمد. جایی درباره ایلان ماسک می‌خواندم که هدفش از تاسیس شرکت‌هایش به طور مستقیم درآمدزایی نبوده است. او به دنبال خلاقیت و نوآوری و تجربه بهتر برای مصرف‌کننده است. وقتی به این هدف‌ها می‌رسد آن‌وقت درآمد هم از راه می‌رسد.
•  بهترین تجربه‌هایی که از خدمات در جاهای مختلف می‌بینید را یادداشت کنید و تلاش کنید آن را متناسب با کسب و کار خود پیاده‌سازی کنید.
•  به مشتری کمک کنید درباره خدمات یا محصولی که از شما می‌خرد بیشتر بداند. به او مشاوره بدهید که چگونه می‌تواند بهترین بهره را از خدمات شما ببرد.
•  تجربیات خود را با مشتریان خود در میان بگذارید و از آن‌ها برای بهتر شدن‌شان کمک بخواهید. دریغ نخواهند کرد.
•  نقاط ضعف مشتریان خود را شناسایی کنید. اگر در گذشته از شما شکایتی داشته‌اند آن‌را مجددا بررسی کنید. نیازها و نگرانی‌های آن‌ها را پیش از آن که بیان شوند حدس بزنید. ببینید چه چیزی باعث خوشحالی یا موفقیت آن‌ها می‌شود و راه‌هایی برای دستیابی به آن را بیابید. 
•  مجموعه‌ای واضح و قابل اندازه‌گیری از اهداف تعیین کنید، که به شما کمک می‌کند تا خود را به طور منظم در مقابل آن‌ها مسئول قلمداد کنید. فهرستی که ایجاد کرده‌اید را مجدداً بررسی کنید و با دریافت بازخورد بیشتر یا با توجه به نیاز مشتریان، آن را اصلاح کنید.
• و سرانجام این که اگر سرویس خوب را به عنوان جهت‌گیری خود انتخاب کرده‌اید، تنها شعار دادن و تغییر چند چیز کوچک اینجا و آنجا کافی نیست. آموزش تمامی کارکنان و مدیران جهت درک و رفع نیاز مشتری و توجه به او باید در دستور کار قرار گیرد. DNA سازمان یا شرکت شما باید در سرویس‌رسانی به مشتری بازنویسی شود. 

*** با انتشار این شماره، مجموعه مقالات ده مهارت مهم نرم که برای سال‌های ۲۰۲۰ مهمترین مهارت‌ها شمرده شده‌اند، به پایان می‌رسد. اما فهرست مهارت‌های نرم بسیار بیش از ده تاست. در شماره‌های آینده تلاش می‌کنم که به تعدادی دیگر از آن‌ها اشاره کنم.

سلسله مقالات مهارت‌های مهم شناختی را از ابتدا بخوانید:

* تفکر انتقادی و کار ما *

•  تفکر انتقادی و کار ما
•  تفکر انتقادی؛ مهارتی نرم که سخت به‌دست می‌آید
•  تفکر نسبتا انتقادی!

​  * حل مسائل پیچیده *

• مهارت حل مسئله‌: مسئله‌ای هست یا مسئله‌ای نیست؟
• مراحل حل مسئله
• حل مسائل پیچیده

​* انعطاف‌پذیری شناختی *

• انعطاف‌پذیری شناختی
• چگونه انعطاف‌پذیری شناختی را افزایش دهیم؟

​* خلاقیت چیست و چرا مهم است *

• خلاقیت چیست و چرا مهم است؟
• آیا خلاقیت آموختنی است؟
• موانع خلاقیت کدامند؟
•  چگونه خلاق‌تر شویم؟

​​* مدیریت افراد *

• مهارت مدیریت افراد
• مدیریت یا مسئولیت

* هوش هیجانی *

• هوش هیجانی
• هوش هیجانی: پایان افسانه قلب یا مغز​
• تشخیص هوش هیجانی
• چگونه هوش هیجانی را افزایش دهیم؟

​* هماهنگی با دیگران *

• آشنایی با مهارت نرم هماهنگی با دیگران (Coordinating with Others)- 1
• آشنایی با مهارت نرم هماهنگی با دیگران (Coordinating with Others)- 2

​* مهارت تصمیم‌گیری چیست؟ *

• مهارت تصمیم‌گیری چیست؟
• تصمیم‌گیرى و موانع آن
• چگونه مهارت تصمیم‌گیری خود را تقویت کنیم؟

​* مذاکره *

• مذاکره و خیانت به مذاکره
• انواع و مراحل مذاکره
• موانع مذاکره و پیش‌نیازهای آن 
• تکنیک‌ها و ترفندهای مذاکره
• مذاکرات آنلاین

​ * جهت‌گیری مبتنی بر سرویس *

• جهت‌گیری مبتنی بر سرویس مهارت مهم نرم و شناختی